«Restate calmi e…» Gli 85 anni del poster destinato al macero

Le bizzarrie della storia possono avere tante forme (e un discreto numero di caratteri). Anche quella, rettangolare, di un manifesto rosso dove campeggiano una corona reale e una rigorosa scritta bianca di diciotto lettere: Keep Calm and Carry On, “Mantenete la calma e andate avanti”.

Questa iconica frase, amatissima nel Regno Unito e divenuta oggi un fenomeno globale, porta, sul suo carattere tipografico Calson Egyptian, il peso di un’esistenza lunga e tormentata: è nata infatti ottantacinque anni fa, in epoca di guerra, per incoraggiare i britannici a tenere alto il morale e rinvigorire uno spirito patriottico che la crisi e l’orrore lasciati in eredità dal primo conflitto aveva fiaccato. Caduta ben presto nell’oblio, la frase è inaspettatamente risorta un giorno del Duemila grazie a due brillanti librai del Northumberland e a uno scatolone di libri di seconda mano.

Era la primavera del 1939 quando il Ministero dell’Informazione – il “Ministero della Verità” nel “1984” di George Orwell – aveva deciso di realizzare questo e altri poster di propaganda in vista dell’imminente scoppio della Seconda guerra mondiale. L’evento allarmava non poco il Dipartimento governativo perché se era vero che nessuno poteva sapere che cosa sarebbe accaduto nelle prime settimane di combattimento, era tuttavia possibile prevedere che una serie insostenibile di choc avrebbe colpito la popolazione logorandone i nervi, togliendo ogni motivazione alla vittoria e la fiducia in chi li governava. I timori si concentravano soprattutto sui bombardamenti aerei da parte della Luftwaffe, attesi per le prime battute della guerra.

Era quindi più che mai necessario alimentare il coraggio e un forte senso di identità nazionale perché, come aveva intuito anche un articolo pubblicato nello stesso anno sull’Advertises’s Weekly, “un cuore robusto, nervi coraggiosi e uno spirito gioioso possono fare ben più per evitare la catastrofe del più veloce bombardiere o del più grande cannone”. C’era bisogno che i messaggi da far arrivare agli inglesi fossero semplici ma allo stesso tempo differenti da quelli usati nel precedente conflitto; i toni dovevano farsi più confortanti, incoraggianti, meno bellicosi, pur conservando nel suo nucleo il principio della giustezza di quella battaglia.

La macchina della propaganda era partita, non senza incertezze, con l’istituzione di specifiche Divisioni per la pianificazione delle varie campagne e la progettazione dei manifesti; la Divisione Generale di Produzione, in particolare, aveva affidato i lavori a un team di grafici e illustratori, non tutti freelance: qualcuno, come Reginald Mount, Eileen Evans e Austin Cooper, erano da tempo in attività per il Ministero. Tra gli artisti cooptati c’era anche Charles Ernest Wallcousins, allora molto noto per i manifesti realizzati per i trasporti londinesi e per i suoi paesaggi classicheggianti; il nickname con cui lavorava per la propaganda era “Mr. Wall-Cousins” e da quel che rivelano alcune carte conservate negli Archivi Nazionali di Londra, sarebbe stato lui a progettare il poster con il motto più rappresentativo della storia di Albione.

Già ad aprile i primi sette bozzetti erano pronti per il vaglio della commissione esaminatrice: su suggerimento del governo, nel carnet figuravano anche messaggi del re e alcuni poco incisivi proclami; a giugno erano saliti a undici; a luglio se ne contavano già una ventina. Bocciature, revisioni, diktat e compromessi si erano susseguiti una settimana via l’altra: il tema del colore, in particolare, aveva suscitato grande attenzione poiché con il Mein Kampf si era visto che la combinazione del bianco con il rosso era in grado di produrre specifiche reazioni psicologiche nell’osservatore. Al termine di un numero imprecisato di riunioni, ad agosto il ministro degli Interni aveva dato l’ok a tre proposte: Your Courage, Your Cheerfullness, Your Resolution Will Bring us Victory, “Il Vostro Coraggio, la Vostra Allegria, la Vostra Determinazione ci Porteranno alla Vittoria”; Freedom is in Peril: Defend it With all Your Might, “La Libertà è in Pericolo: Difendila con tutte le tue Forze” e, finalmente, Keep Calm and Carry On.

Realizzato con un carattere tipografico ottocentesco eppure modernissimo e corredato dall’immagine stilizzata di una corona, questo slogan mostrava di avere una stretta corrispondenza con la politica del business as usual (“andiamo avanti come al solito”) e rappresentava una sorta di quintessenza della “sobria moderazione” anglosassone fatta di autocontrollo e risolutezza dinnanzi alle avversità. Inoltre, era facile da ricordare.

Non a tutti i “decisori”, però, era gradito e aveva continuato a non piacere anche dopo la sua stampa su due milioni di manifesti. Nonostante la loro ampia distribuzione insieme ai nuovi poster approvati dopo il 3 settembre, nemmeno Freedom e Your Courage avevano conquistato il favore degli inglesi: severi erano stati i giudizi espressi soprattutto dal Times.

Keep Calm and Carry On, ideato per un raid aereo che non si era fortunatamente verificato, era invece uscito dai magazzini solo per andare al macero, nel 1940, l’anno del Blitz, prima di finire nel dimenticatoio.

Per la verità qualcuno aveva visto il manifesto, come ha raccontato la storica inglese Bex Lewis nel suo libro Keep Calm and Carry On: the truth behind the poster (Imperial War Museum, 2017), dove scrive che alcuni inglesi “ricordavano quel poster rosso” la cui distribuzione non è mai stata formalmente autorizzata.

Ci sono voluti sessant’anni prima che qualcuno lo potesse ammirare di nuovo, questa volta in via ufficiale. Era il 2000 quando Stuart e Mary Manley, i proprietari di uno dei più importanti negozi di libri second-hand e di antiquariato d’Inghilterra, la Barter Books di Alnwick (cittadina famosa per il castello di Harry Potter), avevano trovato nel fondo di uno scatolone di libri acquistati all’asta una copia originale del manifesto, una delle rarissime ancora in circolazione. Affascinati dalla sua grafica e dal messaggio, lo avevano appeso vicino alla cassa, attirando la curiosità di molti clienti, interessati ad averne una copia. Una volta verificato che la frase non aveva più il copyright, Stuart lo aveva riprodotto su centinaia di poster, divenute diverse migliaia dopo un articolo del Guardian, e poi anche su tazze e tovagliette per il tea. “Il manifesto evoca la nostalgia per un certo modo britannico di vedere le cose”, aveva spiegato. Come accade per tutte le scoperte di successo, anche in questo caso, però, qualcuno ne ha approfittato e nel 2007 ha registrato lo slogan come marchio con l’obiettivo di trarne profitto e impedire ad altri di replicarlo. I coniugi Manley si sono opposti legalmente (ma inutilmente) a questa operazione, invocando il principio per cui nessuno avrebbe dovuto appropriarsi di un patrimonio collettivo che ancora oggi ispira e guida le persone nei momenti più critici della vita.

Monica Zornetta (La Lettura – Corriere della Sera, 3 marzo 2024)

Il pdf: PDF-KEEP-CALM-AND-CARRY-ON-2024-03-02.pdf